【概要描述】
劉平均理事長,
劉俊臣副局長,
各位來賓,同志們、朋友們:
大家上午好!
今天的大會,在山東的歷史上是第一次,在全國歷史上是不是第一次,我們還沒有查證。9位嘉賓的演講和互動,非常精彩,聽了以后感到很受啟發(fā),很受鼓舞。今天來參會和收聽收看電視、網絡直播的同志們、朋友們,一定也很有收獲。希望通過這次大會,讓全省企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、政府部門以及廣大群眾,接受一次有關品牌的普及教育和專題培訓,營造更加濃厚的重視品牌、培育品牌的氛圍。由于時間關系,上午只請了以上幾位嘉賓演講,其實我們還有很多有代表性、典型性的企業(yè)和社會組織的人士,他們將在品牌大會的其他論壇上發(fā)表演講。在此,我代表省委、省政府對各位嘉賓表示衷心感謝!
近年來,山東在農業(yè)、制造業(yè)、服務業(yè)等領域培育了一批標桿企業(yè),形成了一批知名品牌。截至2015年底,全省擁有有效注冊商標51.2萬件,馬德里國際注冊商標1666件,地理標志商標427件,中華老字號66家。農業(yè)領域,有農業(yè)標準化示范基地430個,出口農產品質量安全示范縣92個,還有章丘大蔥、膠州大白菜、沾化冬棗等一批農產品地理標志商標。制造業(yè)領域,有國家知名產品271個,全國知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)6個,海爾和青啤進入世界品牌500強,涌現了海信、濰柴、浪潮、重汽、魏橋、威高、泰山體育等一批馳名中外的名牌產品和品牌企業(yè)。服務業(yè)領域,陽光大姐、卓創(chuàng)資訊、臺兒莊古城、青島交運集團等企業(yè)和品牌影響不斷擴大。同時,還打造了好客山東、好品山東、厚道魯商、食安山東等一批有影響力的公共品牌。
但是,我們也清醒地知道,山東在國內外市場上具有顯著影響力和競爭力的知名品牌屈指可數。世界品牌實驗室發(fā)布的2015年“中國最具價值品牌500強”,山東入選品牌42個,僅為北京的44.6%,廣東的52.5%。2015年,山東276家國際自主品牌企業(yè)完成出口167.5億美元,僅占全省出口總額的11.6%。
事實上,山東的不少產品已經達到國外同類產品水平。但是,有的產品,我們自己賣就賣不出去,也賣不到好的價錢,貼上人家的牌子,就能夠銷往國內外,價格也會提升。其中一個原因,可能還在于企業(yè)缺乏有影響力的自主品牌。大家都知道,山東農業(yè)增加值始終保持全國第一的位置,食品生產占全國六分之一,出口占四分之一。工業(yè)產業(yè)體系發(fā)育良好、門類齊全,有100余種產品產量居全國前列。如果我們能夠培育一批具有市場美譽度的知名品牌,那么我們的規(guī)模優(yōu)勢、質量優(yōu)勢,就完全可以轉化為價值優(yōu)勢、效益優(yōu)勢、競爭優(yōu)勢。否則,就會越走越難,甚至是步入死胡同。我們必須增強危機意識,轉變發(fā)展理念,積極順應經濟發(fā)展新常態(tài),把品牌建設作為推進供給側結構性改革的重要舉措,深入實施品牌強省戰(zhàn)略,不斷培育壯大產業(yè)產品的市場競爭新優(yōu)勢。
創(chuàng)立品牌不是坐享其成的事情,而是一個痛苦的過程。眾所周知,當前以高質量享譽世界的德國制造,曾經是廉價和劣質品的代名詞,1887年英國議會就曾通過對《商標法》的修改,要求所有進入英國的德國產品必須注明“德國制造”,以此將劣質的德國產品與優(yōu)質的英國產品區(qū)分開來。恩格斯在《論住宅問題》一文中,曾經對此進行過描述:“德國既不能用價格來擊敗英國,又不能用質量來擊敗法國。因此,沒有別的路可走,只好循著德國生產的常軌,暫且?guī)е鴮τ藖碚f批量太小、對法國人來說質量太差的商品擠進世界市場。”可以這樣理解,當時德國出口的產品,比不上英國的批量化、標準化,也比不上法國的個性化和精致化,也就是質次價廉。但是德國知恥而后勇,經過堅韌不拔、持之以恒的努力,提高了產品質量,樹立了良好的工業(yè)強國形象。美國、日本以及很多國家和地區(qū),在產品制造、品牌建設上也大致經歷了這樣一個過程。
創(chuàng)立自主品牌是一個包括諸多環(huán)節(jié)的系統(tǒng)工程。首先,要發(fā)揚工匠精神,把質量放在第一位。說到這一點,我們不能不提到張瑞敏先生當年用大錘砸碎不合格冰箱的故事。30年來,沒有過時。我們每個企業(yè)都要有這種精神。精心打磨,十年磨一劍,做細做精每一道工序、每一件產品,踏踏實實把產品和服務做好。更加注重標準建設,增強企業(yè)標準話語權。其次,要持續(xù)創(chuàng)新、突出特色。從客戶需要出發(fā),著眼引領市場,提高研發(fā)設計能力,努力做到人無我有、人有我優(yōu),加快形成核心競爭力。第三,要強化營銷推廣。創(chuàng)新營銷模式,加大宣傳力度,維護客戶關系,提高市場認可度、知名度。第四,要增強財務管理和融資能力。配齊配強財務管理專業(yè)人才,充分利用多層次多元化金融市場,拓寬企業(yè)融資渠道。另外,品牌并購是培育自主品牌的一條有效途徑。有條件的企業(yè),要轉變過去只重視買技術、買設備的觀念,在防范風險的前提下,積極開展對國際知名品牌的跨國并購。
品牌建設也與企業(yè)和產品在產業(yè)鏈上的位置有關。我們與發(fā)達省份的一個明顯差距是,賣出去的比買進來的少。2015年,我省在阿里巴巴平臺上有效買進1747億元,有效賣出1062億元,逆差為685億元。其中一個原因可能是,當前山東產業(yè)結構、產品結構總體上還處于價值鏈的中低端,賣出去的大多是原材料、初級產品,附加值低,買進來的多是附加值比較高的最終產品。我們在2014年省政府工作報告中提出“四個提高、四個降低”,即:努力提高第三產業(yè)比重,降低一二產業(yè)比重;提高最終產品比重,降低初級產品比重;提高綠色環(huán)保產品比重,降低高污染產品比重;提高有記錄可追溯產品比重,降低信息不完整產品比重。這實質上就是拉長產業(yè)鏈條。必須認識到,越是處于產業(yè)鏈高端的企業(yè)和產品,越能把企業(yè)和產品的個性化、特色化顯示出來,越容易出品牌,并且也越不容易被照抄照搬。
實施品牌戰(zhàn)略,必須把更大的精力,更多的資源集中到最終產品上。我們已經有很好的投資品,例如和諧號動車組、浪潮服務器、濰柴動力設備、濟南二機床汽車生產線,等等。我們更有一批享譽全球的消費品,例如,去年我省青啤、張裕、東阿阿膠、景芝、宏濟堂、蘭陵、玉堂醬園、國井等8個百年品牌企業(yè)參加了意大利米蘭世博會,舉行“百年世博,山東榮耀”紀念儀式,展示了農產品及食品行業(yè)的山東品牌。我們要把這些企業(yè)和產品的經驗總結好、交流好,讓全省人人了解,戶戶知曉。應該在繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢的基礎上,把工作著力點放在消費品和投資品上,這也正是拉長產業(yè)鏈,轉向中高端的基本要求。
品牌建設需要自己的文化特質。品牌文化的目標是建立消費者的歸屬感,精髓是品牌個性和品牌形象。品牌文化具有多方面要素。從形式上看,可能包括最早的包裝、樣式、色彩,以及文字、字母、圖形等。從內涵上看,傳遞和表現了企業(yè)產品品質、服務和信賴度。甚至還表現出企業(yè)的特有精神,好的品牌就代表了企業(yè)不浮躁、甘于寂寞的品性。山東是中華文明的重要發(fā)祥地,博大精深的齊魯文化在中國歷史上發(fā)揮了重要作用,對世界文明也產生了深遠影響。山東品牌建設,應該厚植齊魯文化基因,搞好品牌發(fā)展頂層設計,加強對傳統(tǒng)老字號的傳承,形成有助于品牌發(fā)展的社會文化積淀。
在推進品牌建設過程中,一定要始終以消費者為核心,尊重消費者,對消費者抱有敬畏之心。如果對消費者不忠誠,甚至坑蒙拐騙,以次充好,最終會砸掉自己的牌子。我省白酒行業(yè)就是典型例子,教訓非常慘痛。多年前,我們有些白酒企業(yè)曾經名震華夏,但由于不重視質量和品牌建設,特別是無視消費者的體驗和感受,最終企業(yè)自己垮掉了,而且對全省整個行業(yè)都有沖擊。目前山東白酒產量居全國第2位,但每噸酒平均利潤只有2400元,與許多省份相比都有明顯差距。
我們還要認識到,品牌建設的主體始終是企業(yè),好的品牌不是政府和非政府機構評比出來的,而是企業(yè)在市場上拼搏出來的。還有一句俗話:金杯銀杯不如老百姓的口碑。我去過許多企業(yè),看到他們都在做貼牌生產,問他們?yōu)槭裁床蛔鲎约旱钠放?,他們說,貼牌這么多年,已經習慣了。再問,缺少許多條件,如營銷、融資、研發(fā)等。事實上,還是品牌意識不強,自主創(chuàng)新能力不強。不少企業(yè)可能還是有顧慮,沒勇氣。其實,不是如此。魏橋、信發(fā)、南山、祥光、泉林、太陽、威高,還有前面演講的泰山體育,他們能做到的,其他企業(yè)也能做到。現在,各種評比泛濫成災,良莠不齊,導致品牌建設混亂,好的品牌顯示不出來,甚至是“劣幣驅逐良幣”。政府應當把品牌評價交給市場,交給消費者和使用者群體,多做監(jiān)督和服務工作,同時高度重視知識產權保護,嚴厲打擊假冒侵權行為。全社會都要樹立和增強知識產權保護的觀念,行政機關、司法機關以及媒體等各個方面都要積極行動起來。特別在案件處理上,要真正做到公平公正,堅決防止地方保護主義。每個公務員都要從自身做起,不買假貨、拒絕“山寨”、舉報假冒;每個媒體都不登虛假廣告,不發(fā)誤導消費者的信息;每個執(zhí)法機構都要對憲法和法律宣誓,絕不玷污自己承擔的公共職責。政府還應為品牌的宣傳推介搭建平臺,做好服務。比如有的企業(yè)禽類養(yǎng)殖加工早就達到歐洲、日本標準,在國際市場銷售很好,奇怪的是他們在國內市場上賣不出與優(yōu)質相對應的好價錢。政府所要做的,就是不厭其煩地幫助他們做好宣傳,從品質、安全、標準等多方面替他們背書。
同志們、朋友們!
近年來,山東在品牌建設方面,已陸續(xù)出臺了一系列政策措施,力度是前所未有的。在我省“十三五”規(guī)劃綱要中,專門把“強化質量品牌引領作用”作為產業(yè)調控引導的第一條政策工具,提出了具體措施。希望我們各級政府、各類企業(yè)都要珍惜這次學習機會,充分挖掘這次會議成果,認真吸收借鑒各方面的好經驗好做法,促進各項政策措施落地,著力提高創(chuàng)建、維護、傳承品牌的素質和能力,推動山東品牌建設再上新水平。
最后,預祝本次大會圓滿成功!
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